5 Stratégies pour réussir

Qu’on soit un indépendant ou un grand groupe, le temps, l’énergie et l’argent qu’on peut consacrer à mener des actions sont des ressources limitées. L’intérêt d’une bonne stratégie, c’est de fournir le moins d’effort possible pour arriver aux meilleurs résultats. Jigoro Kano (fondateur du judo) disait : « Le meilleur usage de l’énergie, pour un maximum d’efficacité avec un minimum d’effort. »

Quand on décide des actions de communication à mener, le risque majeur c’est le saupoudrage : à faire un peu de tout, on finit par ne plus faire correctement les choses vraiment importantes.

L’association « Culture & Entreprenariat » est confrontée à une baisse d’activité significative. Le Conseil d’Administration se réunit pour échanger sur les actions à engager pour redresser la barre. Rapidement, il est question « stratégie » et « communication ».

De multiples actions sont proposées : Enquêter sur les nouveaux besoins des adhérents pour proposer des services mieux adaptés, élargir le territoire d’intervention, mettre en place un système de documents partagés pour aider les salariés à être plus efficaces…

Trois mois plus tard, le Conseil d’Administration se réunit à nouveau et le constat n’est pas joyeux. Les salariés ne constatent pas un réel gain d’efficacité. On commence vaguement à être connu dans le département limitrophe mais bien moins que les concurrents déjà en place. L’enquête a donné des résultats intéressants mais les nouveaux services sont bloqués au stade de « pistes de travail ».

Le manque de résultat vient du fait qu’on a couru trois lièvres à la fois et que les ressources n’étaient pas suffisantes pour tout mener de front. Qu’on a tout mis sous le chapeau « problématiques de communication », sans vraiment définir la priorité stratégique.

Pour atteindre un bon niveau de résultat (et donc de satisfaction), mieux vaut focaliser sur un groupe d’actions qui ont le même objectif, plutôt que de s’éparpiller. Pour structurer ses actions, et vérifier qu’elle vont dans le même sens, on peut les rattacher à un des 5 axes stratégiques.

Les différentes stratégies

On va penser en terme d’objectifs, en déclinant chaque axe stratégique en questions très concrètes.

3 stratégies fondatrices

Stratégie commerciale que vais-je faire pour :

  • Améliorer/structurer mon offre (produits & services)
  • Mieux diffuser mon offre (vente)
  • Optimiser mes marges

Stratégie de notoriété que vais-je faire pour :

  • Me faire connaître auprès d’un public ciblé
  • Améliorer l’image que les gens ont de moi, de mon offre

Stratégie d’organisation que vais-je faire pour :

  • Gagner du temps
  • Gagner en réactivité
  • Gagner en qualité
  • Gagner en stabilité/sécurité

2 stratégies transversales

Elles impactent les autres champs stratégiques.

Stratégie partenariale que vais-je faire pour :

  • Définir les tâches que j’ai intérêt à « externaliser »
  • Définir les tâches pour lesquelles j’ai intérêt à coopérer
  • Trouver les partenaires / prestataires adéquats
  • Développer mon « réseau »

Stratégie de développement que vais-je faire pour :

  • Connaître les opportunités, comprendre les besoins du public ciblé
  • Choisir mes axes de développement (territoire, offre…)
  • Faire évoluer mes stratégies et les actions liées

Et la stratégie de communication là-dedans ?

La communication est partie prenante de chaque stratégie. Plutôt que de
parler de stratégie de communication, on gagne donc à parler des
composantes communication de telle ou telle stratégie.

Prioriser pour réussir

Le Conseil d’Administration de l’association « Culture & Entreprenariat » a décidé d’avancer chantier par chantier. Le choix se porte sur l’amélioration de l’offre de service, à travers trois actions : Adhérer à des associations concurrentes (pour mieux connaître les forces et faiblesses des offres de chacun), structurer les services en « Formules » mieux adaptées au besoins relevés par l’enquête, inciter des adhérents à être bêta-testeurs de la nouvelle offre (pour savoir ce qui fonctionne et ce qui doit encore être affiné).

Rapidement, la nouvelle offre prend forme : On se différencie positivement de la concurrence, les regroupements de services sont plus « logiques » et en phase avec les divers besoins, le travail avec les bêta-testeurs a permis d’améliorer grandement l’expérience-utilisateur. L’objectif d’amélioration de l’offre est atteint.

Il est maintenant temps de réduire les ressources consacrées à ce chantier, et de focaliser sur un autre objectif. Pourquoi pas améliorer la diffusion de l’offre, pour rester dans la dynamique commerciale.

Prioriser permet d’être complétement attentif à un point en particulier. Dans un collectif, ça favorise l’engagement de chacun au service d’une « cause » commune, et la réussite collective devient la réussite de chacun. Pour un indépendant, ça permet de voir le fruit de son travail et de gagner en confiance.

Attention aux œillères !

Prioriser un nombre restreint d’objectifs permet bien souvent de meilleurs résultats. Mais prioriser ne veut pas dire oublier le reste.

Regarder les pétales

Focaliser sur un objectif et sur les actions présentes n’empêche pas d’avoir conscience des chantiers à venir.

Imaginons une fleur. Considérons le cœur de la fleur comme la priorité et les pétales comme des potentialités.

Le cas de l’association « Culture & Entreprenariat » regorge de potentialités :

  • La connaissance des associations concurrentes peut déboucher sur une offre de sous-traitance ou de partenariat,
  • Par sa simplicité, l’organisation en « formules » peut faciliter la diffusion de l’offre,
  • Les bêta-testeurs peuvent devenir des ambassadeurs de choix, auprès des autres adhérents ou auprès des non-adhérents.

Conserver les fruits

Sauf rares exceptions, les choses se travaillent dans la durée. Il faut maintenir un niveau d’effort suffisant pour ne pas perdre le bénéfice du travail précédemment accompli. Nous sommes tellement bombardés de nouveautés qu’on a parfois tendance à oublier ce qui est déjà là, et qui ne demande qu’à être « entretenu ».

J’ai le souvenir de cette structure qui avait fait un travail formidable de notoriété (la plupart des habitants de son territoire la connaissaient).

Du jour au lendemain, elle a délaissé ses actions à visée de notoriété (lettre-info mensuelle, participation à des manifestations…) pour se concentrer sur la refonte de ses activités (trouver de nouveaux intervenants, renouveler les thématiques, apporter une dimension « numérique »…). Quand il a fallu promouvoir les nouvelles activités, on s’est rendu compte que la plupart des habitants s’étaient « déshabitués » de la structure (sans nouvelles, certains croyaient même qu’il y avait eu dépôt de bilan).

Il a presque fallu refaire tout le travail de notoriété pour revenir au niveau initial.

Il aurait été clairement plus économe d’entretenir a minima ce qui avait été fait (ne serait-ce qu’en diffusant deux lettres-info dans l’année), que de devoir quasiment repartir de zéro.

Et maintenant ?

Je tiens déjà à vous féliciter pour votre capacité de concentration : ce n’est pas tous les jours qu’on va au bout d’un article de plus de 1000 mots !

J’espère que vous tirerez profit de cette lecture et, pour vous y aider, je vous offre le document Stratégies : Repères pour une action efficace, en forme de pense-bête sur lequel vous pourrez vous appuyer lorsque vous engagerez des travaux stratégiques.